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石家庄短信群发营销新观察之四个趋势

在《短信营销穷途末路》和《短信营销起死回生》两篇文章中，笔者先后从短信市场存在的现实问题、发展隐患，短信市场营销的对策、办法两大方面，对短信营销提出了自己的看法。此次，笔者结合短信市场的一些发展迹象和手机用户对短信需求的变化方向，对未来短信产品在内容上的发展变化，提出了五个可能的变化趋势。

　　内容健康的娱乐休闲类短信仍是主流

　　作为短信息的原始基本功能，娱乐将在未来短信市场中扮演更大的角色。基于娱乐应用的娱乐休闲类短信将继续成为用户使用频率最多、支付费用最多、收发数量最大、传递范围最广的一类主流短信产品。

　　当前，国内短信市场上具有竞争力和市场卖点的娱乐类短信产品，主要是情色交友、成人笑话、匿名聊天、拇指游戏等。从短信产品的形式划分，这些娱乐类短信多是基于短语、图片、铃声等基本的SMS、EMS技术等来实现的。而其中，最能给SP带动人气和财气的产品当属情色类娱乐短信为主，内容健康的娱乐短信，其市场表现和利润增长尚还差强人意。

　　未来，随着各大移动运营商对短信内容和短信运营的强制性监管和法制性约束的进一步加强，这些现在看来还正在为SP们带来巨大利润的低级趣味的短信内容，将不断失去原有的生存环境和经营土壤。不断认清情色短信真面目的众多手机用户，也必然会发生对短信内容需求取向的转变和服务选择上的健康、理性。在这双重力量的冲击和催动下，健康的娱乐类短信产品将不断取代当前情色短信的市场地位，成为在市场中具有人缘、财源的一类主流短信内容产品。

　　从具体的内容变化上看，单纯的搞笑幽默、传统的图片、铃声将在同质化的深渊中越陷越深，休闲、益智、加强人与人沟通的娱乐类应用内容将不断被用户接受和认可。而通过短信息实现的掌上网络游戏类短信，因其独具的沟通、益智等特点，很可能成为主流中的主流。

　　以信息顾问形式出现的短信将成为市场增长点

　　关于信息商务和现代人生活方式的话题，已经成为时下社会的热点。信息商务制胜的关键在于信息，最IN的现代人生活方式同样有赖于随时随地获取最新、最快、最多信息资讯的能力。

　　以敏锐，独特的视角，通过短信服务，帮助用户捕捉个性化的商务信息和时尚的消费资讯，提倡、引导并建立一种积极、健康、高效、高品位的现代商务信息的全新获取方式和扮演为现代人生活服务的便捷顾问角色，将很可能成为短信市场的下一个亮点和市场增长点。

　　此类短信服务的核心在于，为用户提供可供定制的个性化、顾问式信息资讯服务。服务产品要比娱乐类短信更实用、更精彩、更全面、更注重时效价值。根据不同用户的重要的特色需求，在运营商和SP的共同作用下，完全可以为短信市场营销打造一个全新的业务模式，并可能会影响到超过几百万的企业客户、商务人士和大量时尚族的工作、生活、理念甚至投资决策和消费选择。

　　从产品服务形式来看，假设针对一位具有购房新居需求的个人用户，可以这样为其提供基于短信形式的信息资讯和顾问式导购服务：用户填写个性化按需定制需求单，SP和其房产合作伙伴根据用户需求，制定点对点的个性化短信顾问服务计划，短信购房顾问的全程短信息服务开始；用户每天会根据个人需求收到定期和不定期的若干条短信，包括购买政策、房价走势、楼盘行情、签约顾问、看房秘籍等等；用户可以随时登陆SP网站或直接使用手机发送相关指令，即可进行各种购房问题的咨询和信息定制，SP会在承诺的服务时间内回发短信解答和用户需要的信息；整个服务过程包括买房前、买房后装修前和入住后三大部分，在买方后，关于装修、购买家电、家居用品的顾问服务作为第二项全程服务，正式开始；以此类推，直至协助用户实现整个新居计划为止。

　　类似这种全程顾问式的信息资讯服务和生活消费导航服务，具有这样几个可以预期的市场卖点：1、按需定制的个性化业务服务模式，使SP具有更大的市场竞争力；2、能根据行业动态、季节等因素紧密把握商务用户和个人用户的各种热点服务需求，解用户眼前之需、燃眉之急；3、全程性的顾问式短信服务，能够继聊天、游戏等高频次短信产品之后的有一类产品，能够确保最大SP利润的最大化和客源的稳定性，增加营业收入；4、该类短信业务模式使用客户群宽泛，涉及需求面广，既能为商务用户提供招商引资、产品供求、人才供需、市场动态、竞争情报等多种服务，又能为个人用户在购房、求职、理财、旅游等方面提供翔实、全面、适用的全程性生活顾问服务；5、该类短信还具有灵活的收费形式，可采取包月制或小包月、按条计费等多种方式。

　　以短信形式学习知识的教育类短信将火热

　　知名的外国语培训教育机构北京新东方，在看重拇指经济的诱人前景之后，正在依托其强大的外语教学实力和品牌优势，伺机推出了专门的“短信课堂”服务。通过通信订阅，他们能向手机用户提供包括口语、语法、四六级考试、TOEFL短语、商务写作以及办公室英语在内的多种短信教育内容。近日，他们还在整合自身优势资源的基础上，新推出了“轻松背单词”的游戏式短信英语教育，为需要在四六级、考研、托福、雅思等考试中进行单词闯关训练的用户，提供各层次大纲必备和常考词汇的练习。资费方面，根据订阅的短信教育内容单价和实际发送条数记入手机话费。目前，他们提供的所有教育类短信价格均为0.2元/条。采取包月制，价格能优惠到25-30元每月。

　　新东方这种用短信开展英语教育的操作模式还是一种新鲜的尝试，但这很可能会是未来短信产品不可避免的一个大趋势。从市场潜在来看，又很可能是一个符合纵横延伸拓展要求的短信市场大热点，对此，新东方仅仅是在英语教育方面作了一些力所能及的摸索。

　　从横向延伸来看，教育包括很多方面，社会热点教育、各种知识门类教育、生活课堂、职业技巧教育等等。利用其中的几个方面，都可能成就一片市场。从纵向延伸来看，以教育为核心目的，可以分支出很多包括传授知识在内的其他短信服务内容，如成绩查询、政策动态、招考信息、资料速递等。这些，都是可以利用和尝试的市场机会。然而，这些市场机会是很零散的，SP经营教育类短信的成功要素有：1、与有实力的教育培训机构的合作；2、拥有自主知识产权的短信化培训内容；3、挖掘市场需求；4、做到对某一学科或领域的高、精、专、全、新；5、整合所有可以整合的资源，长短互补，优势联动，立体拓展。

　　作为广告媒介的短信其平台作用不断凸现

　　作为一种使用方便、费用低廉的大众化交流方式，短信在众多沟通方式中占有的地位正在不断上升，甚至有业内人士将短信称作未来的“第五媒体”。事实上，在短信作为面向手机用户的一种特殊商品的同时，短信作为广告媒体平台的作用也正在不断凸现。整体上看，手机消费者几乎涵盖各种消费者层次，适合于多种行业尤其是快速消费品领域和餐饮旅游等领域的广告投放。从技术上看，短信息只能够从上至下的阅读限制，使得用户无法避过短信广告，在一定程度上能保证广告的实际传播效果。

　　与传统的广告媒体、推销方式相比较，短信广告这一新媒体概念已被业内人士和部分企业誉为“第五媒体”，由此可见其具有非常显著的优越性和潜力。短信作为一种全新的媒体传播形式，其沟通作用和广告传播效果正在不断强化。从广告受众来看，他的接收者多是社会中具有较大购买力和需求潜力的群体。从广告定位来看，短信广告更容易实现一对一、点对点的直复式广告传播，不仅能够精确锁定消费群体，而且短信息还带有强制性阅读的技术特点，从而能在一定程度上确保短信广告的准确到达率。从广告投资角度来看，短信广告的千人成本与报纸、电视等大众广告形式的千人成本相比，占有绝对的费用优势。比起其他媒体几十万、上百万的投入，在短信广告上的数千元投资都可能使客户受益菲浅。事实上，短信广告的低廉费用、庞大的用户数量、强制性阅读广告正是其自身具有的几大独特卖点。

　　随着国内手机用户数量的不断增长、用户使用短信业务的频率不断提高，加之国内短信运营的监管和规定不断法制化，在健康的短信从业环境下，短信必然会成为大众媒体的有益补充媒体和一条重要的广告媒介形式。但是，对短信广告市场开发所面临的现实问题也是显而易见的。日前，中移动依据《移动梦网SP合作管理办法》的相关规定，对四至五月部分全网SP违规操作进行了处罚。其中，在“声讯通”的违规情况中，擅自向北京用户群发短信广告的行为就是一例。据悉，该SP于4月21日向北京用户擅自发送关于非典信息的短信广告，在接到北京移动和集团公司的严重警告后，并没有引起重视，又于5月22日向北京用户擅自发送世乒赛短信广告。非典信息短信广告群发数量7000条，世乒赛短信广告群发数量为9300条。这才仅仅是SP违规群发广告中的一例，除了SP的违规广告操作之外，很多企业也和SP一起或自行擅自发送大量的短信广告，更有甚者，利用手机号码资源向手机用户发送中奖信息、二手轿车等虚假信息，因此给一些上当受骗的手机用户带来的损失已经很多。正是因为这些违规甚至违法操作短信广告的事例不断增多并被很多手机用户亲历，短信广告在用户心中的正面形象和导购作用就已经显然大打折扣，加上短信息会不定时、大量发来，在一定程度上也扰乱了用户的正常工作和生活。

　　虽然在近两年曾有一些SP尝试过用户接收一条广告即可获赠若干手机话费之类的广告主和用户双赢的广告投放形式，但是从目前的市场反应看，其推行的难度依然很大，大范围普及和用此激活整个短信广告市场的可能性还很小。由此，一方面是短信广告具有众多明显的传播优势，一方面是短信广告的公信和形象正在受损，要促使消费者像认同、默许电视广告、报纸广告一样，来认同、默许接受短信广告，包括运营商、SP、广告经营代理机构都还有很长一段路要走。

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